抓住值得經營的故事軸線，讓內容行銷更有意思

只花11個月，他們打造出舉世驚豔的社群奇蹟！(上) 個案故事：MAERSK

抓住值得經營的故事軸線，讓內容行銷更有意思~~~

這一天，對Jonathan Wichmann肯定一生中難忘的日子。他在個人網站上寫著，2011年10月，他的老闆、也就是MAERSK的首席溝通長Klavs Valskov首肯了他準備一周的「MAERSK社群媒體策略提案」，唯一的策略目標，就是要「更靠近客戶一點」(get closer to the customers) 。

2012年9月，初生之犢MAERSK奪下當年「歐洲數位傳訊大獎」中贏得年度社群媒體活動和社群臨場獎，令眾人跌破眼鏡。同年年底，MAERSK對自家客戶進行調查，68﹪的受訪者認為，MAERSK在社群媒體上的經營，有助於改善對該品牌的認知。迄今，官方粉絲團按讚數超過202萬，在同業無人能及。
有回，記者問Jonathan而社群經營上，MAERSK到底花了多少錢？

當時，距離MAERSK投入社群經營已逾一年半，還一口氣經營10個社群媒體，有著丹麥人典型的修長身型，這位30歲出頭的幕後操盤者一算，總投入不到10萬美金（現約台幣301萬），「我們部門沒什麼預算，做什麼都是自己來。」單看10萬美金是不小的數字，但以MAERSK當時年營收270億美金來看，只佔了0.000004%，就好像大象身上的小螞蟻般微不足道。

雖然賣的是和多數人生活不太有連結的貨運服務，但MAERSK經營社群成效，，遠遠超過許多面對消費者的大眾品牌，從表面上看來，MAERSK經營的是「社群」，但真正讓他們脫穎而出的關鍵是：內容！

▲本圖截自MAERSK官網

•  不談銷售，只說故事

對B2B業者來說，如果要做社群經營，在內容上，專家們會給的建議通常有：
１．    在官網或部落格上多多發布專業文章或個案解析。
２．    要到潛在客人的EMAIL，寄送專業資訊或文章。
３．    編寫白皮書，放在官網或產業專家、記者。

MAERSK的作法是：以上皆非。

的確，這類內容的說服力很高，但它也隱含一個風險，就是可能無聊到讓觀眾趴在辦公桌上睡著。所以MAERSK選擇了一個只要是人，大概都拒絕不了的手法，也就是「說故事」。

一個做船運服務的B2B企業，要怎麼對大眾說故事？Jonathan也很頭痛，他坦言，「其實在第一個禮拜，我壓根不曉得如何在社群媒體上互動。」

Jonathan閉關找資料，後來挖到了一個數位資料庫，裡頭都是船隻、港口和海洋景色的照片，多達14,000張。過往兩年的記者經驗，讓Jonathan有個靈感，把這些照片再加上故事，不僅可以傳達MAERSK在做的服務有多獨特，一般人也喜歡看到這類素材。在官方粉絲團裡，常常可以看到MAERSK的貨船航向天涯海角的自然美景照片，或是難得一見的船艙工作實境。

再點進官網裡的「MAERSK SOCIAL」專區，裡頭就像新聞頻道裡的特集呈現，林林總總列了數十則故事，有的富含教育意味，談如何做企業社會責任，或是透過無紙化降低成本，也有的故事走趣味版本，例如，「他是MAERSK全世界最年輕的員工？」，就連可愛的綿羊也能談，因為羊毛是最好阻絕油污的利器。

MAERSK化劣勢為優勢，找到讓你我也想看的故事角度，並且經年累月發展出獨一無二的「故事主軸線」，架構雖然簡單，卻能讓觀眾一看即知，這是「MAERSK STYLE」的內容。

▲MAERSK的故事內容軸線

另外，在經營內容上，MAERSK很小心翼翼地不觸及太直接和商業活動有關的內容。在Jonathan的信念裡，所謂的內容，」不只要能提供知識，給予顧客協助，最最重要的－點燃對話與贏得分享。」

就好比每年冬天，全世界貨船都很怕駛經波羅的海一帶，因為臨近海域因急凍而難以運行。但MAERSK的貨船來說，這不成問題，因為他們很擅長避開暗冰。行銷部門便做了一個campaign，想談談MAERSK在這方面的專業優勢。

身經百戰的Jonathan知道，這麼乾癟癟的話題，即便做成圖表資料，丟在網路上大概也沒人想看。於是，他從丹麥派了一個攝影師到俄羅斯，捕捉貨船被冰結的系列畫面，放到各個社群媒體上，然後再做個專頁介紹冬季航運的挑戰，客戶若有興趣，再自行下載相關服務說明小冊。

「我們知道在粉絲團上有15～20﹪是MAERSK的顧客，即便如此，也不能就大刺刺賣東西，還是要去分享讓所有粉絲看到都覺得有價值的內容，」Jonathan說，MAERSK不直接談銷售，反而「繞道而行」的策略奏效，這一系列操作最後換來150張訂單。

本文重點：
１．透過社群經營內容行銷，不能只想著販賣。
２．天下沒有無聊的故事，只有無聊的說法。
３．從企業特色抓住值得經營的故事軸線，在內容行銷上更具辨識度。

資料引用來源<如需下架請告知>：http://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/120438794126/%E5%8F%AA%E8%8A%B111%E5%80%8B%E6%9C%88%E4%BB%96%E5%80%91%E6%89%93%E9%80%A0%E5%87%BA%E8%88%89%E4%B8%96%E9%A9%9A%E8%B1%94%E7%9A%84%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E5%A5%87%E8%B9%9F%E4%B8%8A-%E5%80%8B%E6%A1%88%E6%95%85%E4%BA%8Bmaersk