偷學電商贏家的真本事

今周刊作者林宏達、楊明方 | 今周刊 – 2016年6月22日 上午11:29

一位補習班老師的甜點臉書粉絲團，每天只開放一小時取貨，2年半前，年營收不到100萬元，靠網路不斷擴散影響力，今年營收將突破4000萬元。

今年5月，國稅局對一位15歲的蘇小弟開罰75萬元，因為國稅局查出，他在臉書上賣出上千萬元產品，卻沒繳一塊錢稅金，從包裝、客服到出貨，全由他一手包辦。

以上只是新電商時代的幾個例子，這個時代的最大特色是，交易不再只靠傳統的商城、拍賣網站，原本用來交友、通訊的手機平台、臉書、Instagram、LINE，我們發現，在聰明人手上，已經變成能創造幾千萬元營收的黃金通路。

這些現象，已經引爆新一波電商投資熱潮，搶先進入的商家，正在享受快速成長的果實。
一人起家做出3000萬業績
大部分的人為了擴張電商規模，多半會透過多種通路銷售，但是甜點店「深法」竟然只在臉書上經營？

嚴格來說，這家「店」，只是臉書「深夜裡的法國手工甜點」（編按：網友暱稱「深法」）的取貨點。這裡每天只開放一小時取貨，29個月內從年營收不到100萬元，在去年做出近3000萬元業績，今年更上看4500萬元。

「深法」的老闆劉啟任表示，「鎖通路（指只在臉書上經營），大概是我到今天（業績）還能成長的關鍵。」如果貿然採用多通路策略，只會讓自己更容易在產品和服務上犯錯，更難賺到錢。因此，他的方法是，只在臉書上預購，「讓客人等，在特定時間取貨，再把取貨時間壓短。」才能確保客人拿到的是剛出爐的甜點，凸顯自家產品的優勢。

但在傳統產業賺大錢的商業高手，不一定能保證在電商領域成功。Nisoro創辦人柳吉遠第一次在網路創業，卻吃盡苦頭。他曾是台北五分埔白手起家的成功人物。

柳吉遠說，那個時候的五分埔，是彰化幫的天下，外人想租到店面可不容易，他先在周邊賣休閒服，慢慢切進五分埔。最高峰時，他在五分埔同時擁有八家店，「一個月營業額接近一千萬元。」
近10年前，柳吉遠去美國玩的時候，朋友一句話讓他生涯大轉彎，朋友告訴他，「我現在的衣服，全都是在網路上買的。」他開始警覺到網路帶來的改變，開始在網路上賣衣服。
從此之後，柳吉遠只要一張開眼睛，就盯著網路流量、轉換率，每天關心的是Google關鍵字的變化，也花錢請網路行銷團隊協助，但是，4年內，「賠掉了3、4000萬元。」
為什麼失敗？「產品價格已經殺得太低，」柳吉遠分析，網路服飾早已殺成一片紅海，就算有獨特產品，若不再繼續砸大錢投廣告，也不見得能變成訂單，「廣告費我不敢省。」他說，但就算成交，客戶隨時有可能退貨，中間的物流費用全部變成廠商的虧損，遇上平台辦周年慶，還要降價折扣……。
「這幾年，網路廣告的價錢越來越貴，」柳吉遠回憶，重重壓力撲來，連太太都因為日夜回覆客服問題而過勞，甲狀腺功能出問題，他決定全部結束，放棄做4年的網路事業，「有健康是資產，沒健康變遺產。」先保住健康再說。

誤闖紅海虧4000萬 被迫轉型
離開網路產業後，柳吉遠把原有的粉絲團轉型，改成交流健康資訊的通路，分享健康保養的心得，意外累積出30萬粉絲。

有了上次的經驗，一年後，柳吉遠決定再次投入網路，主打健康餐，他分析，網路廣告看有多少廠商採用同一關鍵字，決定價格高低，「這個領域競爭少，只要原本10％的廣告預算就能達到效果。」
經營1年後，月營收成長到300萬元，今年，柳吉遠還要開一家實體餐廳，做O2O（線上到線下）的服務整合。讓網路上的使用者可以走到實體餐廳體驗，在實體餐廳體驗過的消費者，他也能用網路繼續服務，讓對方上網訂購餐點。

未來挑戰：遊戲規則不斷更新
採訪過程中，我們一再聽到「洗牌」這個詞，即使是成功的電商，也不斷告訴我們，臉書的演算法改變、網路廣告成本大增、中國電子商務平台風起雲湧、新興的「唯品會」等新平台挑戰阿里巴巴等。在台灣，手機電子商務是翻轉市場規則的關鍵力量。
「現在是大洗牌的開始。」一位廠商說，做對了，5年後業績翻倍成長；選錯了平台，5年後，就可能消失。只有抓住新趨勢的人，才能贏到最後。